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时间:2020-10-05

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  在近几年的营销大战中,“跨界”成为食品企业的吸睛利器,其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点。对于北京稻香村等老字号来说,好的跨界合作可以引流年轻消费群体,增加用户黏性;对于钟薛高等初创品牌而言,跨界联名是快速增加知名度的方式,是追求“1+12”的过程。而透过IP热、跨界热,业界也看到不少跨界联名流于包装形式,缺乏最核心的产品创新融合,致使不少消费者对跨界营销有所“免疫”。

  今年的中秋市场上,食品企业再掀跨界风潮。元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒;旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒;北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼,同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒;苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作,推出中秋联名礼盒……

  早在2015年,北京稻香村就尝试跨界营销,今年则是首次跨界合作乳品。北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报记者,今年6月,伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向,希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶”。“当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼。由于酸奶是液态的,放到馅里烤的时候就化,需要师傅用技术克服,后来采用了安慕斯酸奶块,消费者不仅能吃到大块的酸奶,味道也更浓郁。”

  而在今年,新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界,与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕,唤醒了不少80后、90后的童心;与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕,也打破了粽子只在端午节吃的印象。

  据钟薛高相关负责人介绍,“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的。“确认合作意向以后,我们一直在想这个产品该怎么做。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕,他们可能很快会觉得没有创新,所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心,配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳,力求还原AD钙奶的风味。”

  “品牌与品牌之间的跨界是1+12的过程,从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大,这是做联名跨界的主要原因。”钟薛高相关负责人告诉新京报记者,“跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论,增加知名度和话题度。钟薛高作为一个初创型的公司,需要在最快的时间内去做有声量的事情,让消费者感知到我们。”

  其实在2019年,钟薛高就曾在双11期间一口气推出5款跨界联名雪糕,合作方不仅包括小仙炖、三只松鼠、泸州老窖、奈雪的茶等食品类企业,也有荣威Marvel X等非食品类企业。其中,与泸州老窖跨界推出的“白酒断片雪糕”是钟薛高第一款开发新口味的联名定制产品,相关微博线月,“断片雪糕”再次上线钟薛高旗舰店。

  《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示,2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元,其中,IP授权商品的零售额达到856亿元。而在食品行业跨界对象的选择中,“故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一。

  2017年,北京稻香村与故宫淘宝首次合作,推出“极好的糕点”礼盒,“消费者觉得有意思,有文化”,此后双方合作愈发紧密。据李晓轩介绍,目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点”,如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等,提高了用户黏性,不少粉丝除了“跟吃”节令食品外,还热衷收藏相关产品的包装盒。

  而在IP强强联合的案例中,小猪佩奇堪称“1+12”的范本。2019年1月,伴随《啥事佩奇》短视频大火,“小猪佩奇”成为食品企业争夺的热门IP。当年春节前夕,良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”日销量可达到600包。2018财年,仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献约8470万英镑的收入。

  伴随跨界潮的升温,李晓轩也开始听到不同声音。曾有消费者在高价购得某跨界产品后说,已经对相关品牌的频繁跨界有所“免疫”。

  “带灯的、带音乐的,消费者现在什么花里胡哨的包装没见过?好多联名月饼只是在包装上下功夫,消费者都有点免疫了。”在李晓轩看来,跨界不应仅是换个包装了事,更应该是产品间的相互融合。

  北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中,从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间,研发部门需随时参与,以确定故宫团队的创意能够落地,并最终形成全新的产品上市销售。这些新品如果能经受住市场考验,也会转换成北京稻香村的日常产品。

  钟薛高相关负责人也认为,跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起,换个包装就结束了,“核心是能诞生一个创新的产品。对于消费者而言,应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感,能被人记住,就是创新力。品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可,那就是自嗨。”

  除产品本身外,跨界对象的选择也被企业视为关键要素。北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业,或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌,以扩大消费群体。苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等,使跨界产品易于结合,易于打入年轻消费群体。钟薛高则会更看重双方的品牌调性,以及合作过程中能否碰撞出“火花”,不会特意追求所谓的大IP。

  值得注意的是,跨界在提升品牌关注度的同时,也容易带来高成本风险。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者,近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计,成本也水涨船高,但涨幅预计不超过10%。

  相比之下,一些热门IP的获取并不“便宜”。亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报记者坦言,小猪佩奇的IP授权费用在增长。此外,企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等。


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